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品牌架构的攻守之势——以金龙鱼为例

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品牌架构的攻守之势——以金龙鱼为例

2022/07/04 11:06
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企业推出一个新产品、新品牌,应当如何分析其需求与目的?在一个常规的安索夫矩阵中,企业新产品、新品牌的野心与目的,或有更清晰直观的呈现。

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在矩阵中,横纵坐标分别是产品与市场,新旧产品/市场的交集,对应了相应的产品/市场策略。比如“现有市场”与“新产品”的交集中,策略是“产品渗透”,需要推出新产品,在现有市场赚取更多利润。现有产品与现有市场的交集中,只能提高市场渗透率,做深做精,让更多人优先选择你而非竞争对手。现有产品与新市场的交集中,需要找到目标消费者,并做本地优化。而在新市场新产品的交集中,多元化就成为了企业创新突破的重点。

以品牌架构的思路来讨论该矩阵,或许可以更直观地分解企业的产品与市场策略。以金龙鱼为例。

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市场渗透,更直击人心的产品概念

在“现有产品”与“现有市场”的交集中,金龙鱼的风味油做出了影响行业的创新,在该市场中,企业的目标是让消费者多买自己的,少买竞品的,简而言之,就是存量市场竞争。如何在存量市场竞争中脱颖而出?金龙鱼给出的答案是造概念,用“外婆乡小榨”外婆老家的菜油味道,去说明风味油的特点与卖点。自2012年注册外婆乡小榨以后,至今外婆乡小榨系列已经成为了金龙鱼风味菜籽油的核心产品。

以独特的产品概念,归集产品,建立子品牌,这种品牌架构被成为范围品牌策略,这种做法优势明显,第一,单一的品牌概念有利于维护清晰的品牌形象。由于所有产品都在一种品牌概念下发展,所以使得品牌形象非常清晰。消费者对品牌的第一联想来自于品牌概念,而非品牌名称。第二,能够成为某个品牌概念市场的领导者。十年以来,消费者仍然不知道三级油的专业分类法,但是对于老家菜籽油风味,始终是秒懂的。

风味菜籽油依然是风味菜籽油,只不过创造了一个更通俗的产品概念,在存量市场竞争中,架构范围品牌策略,是一种向下渗透的可行之路。

产品渗透,新产品入市抢份额

企业的营销渠道是重要的资产,如何进一步开发现有渠道的价值?推出新产品是可行之路。这就是在“现有市场”与“新产品”的交集中,采取的策略:“产品渗透”。比如金龙鱼胡姬花。

市场渗透和产品渗透有什么异同呢?市场渗透是存量市场、存量产品,外婆乡小榨是存量产品的创新,产品渗透是存量市场,新产品,核心是新产品的入市。前者的重点是产品创意能够深入人心,是创意驱动型,后者的重点是产品创意能支撑品类的新增长点,是运营驱动型。作为运营驱动型策略,胡姬花成为了与金龙鱼并行的品牌,在品牌架构中采取的策略是产品品牌策略。产品品牌策略是为不同的产品类别设计新的品牌名称,以及结合这个品牌名称为新产品匹配独立的品牌概念。

这种架构优势明显,首先,可以占领某一种产品种类的所有细分市场,比如在“古法花生油”领域,市场上胡姬花几乎没有竞争对手。其次,公司名称和产品名称的区分有利于公司进入新的市场领域,或者快速抽身。如果未来水酶法花生油突然风靡一时,益海嘉里可以再造一个品牌,跟胡姬花并行,去运营该领域,加入古法花生油失宠,损失的是一个胡姬花,益海嘉里不会伤筋动骨。

但是这种产品品牌策略,也存在短板,由于各品牌之间相互独立,每个品牌的建立和管理都有各自的传播成本,因此金龙鱼还要花额外的成本大力气推广胡姬花品牌。所以,在市场上,金龙鱼可以用外婆乡小榨做主题活动,但是,大规模、大面积的推广活动胡姬花会有份额,而外婆乡小榨不会太有存在感。另一方面,垂直细分的品牌概念,面临复杂多变的市场环境与消费需求,难以施展拳脚,胡姬花未来的创新空间,很可能只有家庭装、礼盒装、体验装等小改动了。同样是产品升级抢存量市场的策略,金龙鱼阳光系列似乎差强人意,阳光系列是新产品,是以产品概念汇总品牌概念,典型的范围品牌架构,外婆乡小榨,在存量市场中,占据了风味菜籽油的领域,几乎汇总了金龙鱼品牌的所有三级菜籽油。胡姬花在存量市场中,深深凿开了一个古法花生油的概念,成为了古法花生油领域的独一份,为什么阳光系列差强人意?在品牌架构方面,可以窥见一斑。

首先,范围品牌架构,但是支撑的品牌概念模棱两可,不清晰;品牌概念模棱两可,阳光系列就无法在食用油存量市场中,划出明显的细分赛道。其次,阳光系列是品牌概念,跟产品无光,消费者无法形成共鸣,并对品牌概念产生敏感度,作为对比,无论是外婆乡还是小榨,都跟产品是生产、风味有强关联。

如果没有明显的细分赛道,到最后,阳光系列不光要跟竞品抢市场,还要跟金龙鱼现有产品矩阵抢市场,结果可见一斑。

市场开发,产品大于品牌

时至今日,全国预计少有地方买不到金龙鱼食用油了,但是各地方情况各异,竞争环境千人千面,价格、品质、品类等偏好各不相同,因为是区域竞争,金龙鱼一般不会涉及到品牌架构,一般做产品结构调整,或者定制出调和油,这里暂且不表。

多元化是每个企业发展到一定阶段的必然选择,民生刚需的食用油,也不例外。

多元化,从品牌架构看目标

金龙鱼的多元化,从品牌架构方面倒推,似乎是一种赛马的策略。

金龙鱼的扩张,从来都不是伞状扩张,何为伞状扩张?比如华为、小米,从手机、路由器、电视机甚至到电饭煲,都是一个品牌,通过不断扩张业务单元,丰富产品线,这种品牌架构策略之下,品牌的成长是以战略单元的增加作为标志,随着战略单元的不断增加,公司的品牌概念也要做出相应的调整。

在食用油领域,鲁花是典型式伞状品牌架构,企业就是一个品牌集合体。伴随着米面粮油一个个贴上鲁花的标签,鲁花此前“中国味、鲁花香”的品牌概念,也开始让位于“民族品牌”的大旗。

而金龙鱼的赛马策略,就是用多品牌架构,不断地开发新产品、新品牌,不断地试探市场反应。比如橄榄油推出之际,金龙鱼推出了欧丽薇兰。有机概念颇有市场,朴食有机YOJI也开始推向市场,亚麻籽油、核桃油等小品类食用油归入Kings旗下,稻米油划入谷维多品牌。到最后,原来的金龙鱼品牌,似乎成为一个大品类、基础款产品的平民品牌,而高端化、新市场的开发,就开发新品牌线去试错。比如,近期上新的中长链脂肪酸食用油,采用了轻怡品牌,包装也与现有产品完全大不一样。

至此,从金龙鱼的品牌架构,可以窥见金龙鱼在食用油领域的攻守之势。

经典的金龙鱼品牌,会成为坚守基本盘的大单品,这个里面可以做概念创新,比如将三级菜籽油,打造外婆乡的品牌概念,也可以用子品牌做升级,试探市场的溢价空间,比如阳光系列,也可以开发细分赛道,从而独立经营,比如胡姬花。

这里的品牌架构,是一种混合品牌架构,大多是以一个产品概念汇总一个品牌的范围品牌策略,或者用多品牌架构,在细分赛道占据绝对优势。

而在多元化新市场中,金龙鱼也是采取产品品牌架构以及范围品牌架构的方式,要么耕耘小品类食用油,要么以新概念,开发系列产品,汇总子品牌。这种方式成本非常高,一方面的成本是每一条品牌线都有独立的运营成本;另一方面,每一条品牌线,都需要多种形式的包装,以适用市场和需求。

(来源:至简天成)