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真相了618:买菜吃肉未必要靠传统电商,未必要挤618

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真相了618:买菜吃肉未必要靠传统电商,未必要挤618

2022/06/20 14:01
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已经搞了15年的“618”大促销,今年这届最具“救命意义”。 

在奥密克戎的侵袭下,我们的消费生活今年再次被打乱——数据上,在最具挑战的4月,社会消费品零售总额同比下跌了11.1%,这对于习惯了一直上涨的我们来说是个少见经验;落到每个人的真实体感上,你或许出于担忧,不止一次囤了米面粮油,但衣服口红这种可买可不买的,已经很久没有剁手。 

消费信心恢复了几成?消费复苏需要多久?今年的618正站在这样一个关键路口,具有极强的指征意义。 

虽然“艰难”局面不出意料——多方数据都显示,除家用电器、母婴和宠物用品等少数类目外,今年618的预售成绩同比都出现了下滑——但经过一轮商家访谈,我们仍发现存在一些“复杂地形”,一些“生存之道”。 

先来看看36氪根据今年1-5月社零数字整理的、同比表现最差和增长最好的几个品类:暂缓大宗消费在意料之中,汽车、金银珠宝、以及折射着房产市场的家具、建材品类,持续跻身跌幅榜前列;同时,人们也减少了服饰、化妆品的消费,在情况最严峻的4月,这两个品类跌幅均达22%左右。 

上涨幅度最大的品类,则体现出强烈的“刚需”特性和疫情特色:粮油、食品和饮料,过去四个月每个月都是上涨的;同样坚挺向上的,还有药品和石油及其制品。 

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消费环境的宏观变化直接影响了商家们参与618的决策。 

毛利较高的服装、美妆过去是大促主力,但由于今年需求格外不振,服装商家们参与促销的热情不高,甚至许多“不高不低”的品牌直接放弃了618;与之相反的是,低毛利的3C为了“保命”咬牙让利,没有一家手机品牌在促销上掉队。 

还有一些明显的变化:今年618不再是被商家视为上半年营销的收割场,而是为下半年做准备,大品牌对于短期ROI看得更淡了;抖音和快手对3C以及美妆品类的扶持力度在618空前加大,这让京东和天猫感受到压力。 

回顾2020年疫情最初爆发之时,一位头部电商代运营负责人对36氪回忆,那轮消费在线上回温大概花了4到5个月时间,食品、百货等日常刚需恢复最快,而服饰、汽车、箱包等品类的复苏,甚至花了两个季度。 

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今年又该怎么做?我们认为不该去“赌”短时期内消费的巨大反弹。36氪访谈的诸多商家、从业者,都选择控制风险,竭力寻求一个确定的生意。 

由于平台方未公布、乃至不会公布今年618的全貌数据,36氪通过上市公司财报、第三方行业数据,以及与各品类商家、代运营商的访谈,试图拼出一幅2022年618、或者说今年上半年消费品市场的面貌。 

我们的关键结论包括:

食品饮料:买菜吃肉未必要靠传统电商,未必要挤618

无论什么时候都得吃饭。 

社零数据的表现证明,今年上半年,食品、饮料位居增长最前列,过去三个月均录得超过10%的增长——群体囤货是这种超水平上涨的原因。 

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囤货类品类是疫情的受益者,比如咖啡、粮油米面等。精品速溶咖啡隅田川的CMO向36氪透露,今年一季度,他们的业绩同比增长了200%,5月的销量达到了历史单月销售额新高,并且已经超过了去年的双11。不过即便如此,他们对于618也抱着“谨慎乐观”的态度,准备的节奏也“远不如去年双11那样鸡血”。 

从618预售来看,咖啡类目头部品牌表现均比较亮眼,永璞预售当日开售15小时超过去年预售首日全天,三顿半预售额同比增加了超100%;预制菜也有较好增长,今年京东618预制菜成交额同比增长超200%。 

在抖音,食品饮料也是2022年上半年唯一广告投放在增长,且GMV也在增长的品类。从蝉妈妈提供的抖音数据来看,今年咖啡/乳饮/冲调、粮油米面/调味品等囤货型品类的销售额增长较快,Q2比Q1增长了约20%,而零食/坚果/特产则有所下滑。 

但今年持续的疫情,让消费者更愿意从线下、同城零售平台下单,以回避在电商下单可能无法及时送货的风险。 

于是出现了一个堪称矛盾的现象:根据今年久谦、国泰君安向36氪提供的618预售数据,食品饮料主要类目销售额均有明显下滑——饮料冲调、粮油速食下滑了30.5%和33.5%,休闲零食预售额几乎折半。

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 受制于疫情对物流的影响,电商的生鲜品类下滑堪称惊人——618预售销售额下滑了84.7%。

在抖音也一样,一位官方服务商对36氪称,生鲜类目影响非常大,部分子类目下滑可能超过了50%。 

真实生活中,买菜吃肉是刚需,但今年的618大促却不值得搞了——去年生鲜电商都在大搞生鲜618,今年此类活动已经完全消失。 

618销售额下滑的另一重原因,则来自于品牌方对大促的有心无力。相当一部分食品饮料品牌集中在华东地区,疫情到来之后,这些品牌的销量和生产都遭到了严重影响,也打乱了原本参与大促的节奏。 

有在上海的品牌方告诉36氪,疫情发生之后,他们原有的订单退货率从2-3%飙升到了30-40%,尽管已经多方面协调,疫情也导致他们合作的多家品牌工厂停摆、部分商品没有充足货源,更别提像往年一样为了618提前备货。

在上海6月1日物流解封后,他们要做的首先是把前两个月欠的几万个订单发掉,这些工作会持续到6月中下旬,因而只能放弃618的前半程。 

有抖音上的服务商也向36氪提到,因为供应不足,部分品牌直播间里无货可发。一位服务商表示,他所服务的两个知名品牌,分别在华东和内蒙,前者货都被拦在上海的仓库,直接影响到了日销乃至618的销量,后者几乎没受到任何影响。 

同时,食品饮料品牌也在拓展新渠道。一位在雀巢电商人士告诉36氪,雀巢今年上半年和大促在向拼多多和社区团购渠道倾斜,在下沉市场和本地生活寻找人群增量。此外食品公司也开始直接在抖音卖货。有服务商对36氪透露,初步估算旺旺今年有5000-6000万的抖音投入。 

基于此,基数较小的抖音倒是增长颇快。根据飞瓜抓取的抖音618半程销售额数据(6.1-6.9),食品饮料除了酒类以外,所有子类目均实现超100%的增长。 

但即使是在抖音上,受整体环境的影响,商家对618大促也比往年谨慎。服务过旺旺、香飘飘、RIO等多个食品品牌的抖音服务商也表示,品牌们618的重点是新品宣发,投放缩减,价格力度也与日销差别不大。根据去年经验,618在抖音并不是最关键的促销节点,“有一个小小的上涨,但绝对不是爆发式的增长”,而且618流量价格很高,不够划算。 

部分商家已将营销计划腾挪到七八月份,对直播电商的玩家来说,818可能会是一个更能冲量的节点。

(来源:36氪)