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余盛:要做就做第一?卖油先想清楚这件事

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余盛:要做就做第一?卖油先想清楚这件事

2022/05/27 14:19
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曾经和一个油厂老板聊天。老板说:“我要开始卖茶油,我找了一个营销策划公司来给我做策划。”


我一听,很有兴趣,问老板:“他们觉得茶油应该怎么卖?”


老板说:“那个公司说,先得给咱的茶油定个位:要做就做中国排名第一的茶油。”


我问:“那么多茶油厂都想做中国第一,凭什么我们这个新牌子就能做到?”


老板说:“那个公司说了,目标是中国第一,实际上搞到某省第一,也就算是达到目标了。”


听起来,蛮有道理啊。中国有无数的茶油牌子,但还没有哪个茶油牌子在消费者心中占据了第一的位置。按照业界最时髦的定位理论,谁抢到第一,谁就能在消费者的心智中占据最佳的位置。把目标定得高大上一点,实际操作中,退而求其次,能占据一个省的第一也不错啊。符合逻辑,没毛病。


当然,我们知道,如果这个老板真按照该营销策划公司的套路去实施,是绝对做不到茶油全国第一或者某省第一的位置的。因为该油厂的能力和资源,完全不足以支持达成茶油即便是某省第一的小目标。或者说,按照该油厂擅长的商业模式,用同样的资源投入,它可以在其它产品上赚到远比茶油更多的利润。


无独有偶,还真有一个玉米油厂家请了一位营销专家来搞了类似的营销策划。


这位营销专家因为曾经搞过中国花生油第一品牌而知名。顺理成章,他给这个玉米油厂家的定位是:做中国玉米油第一品牌。问题是,花生油是风味油种,玉米油是健康油种,在花生油上行得通的逻辑,在玉米油上却行不通。不知道这个玉米油厂家会不会为它付出的数百万营销策划费用心疼,反正没有消费者会认为它是中国玉米油第一品牌。


做食用油营销这么多年,我发现这些老板遇到的问题其实很有普遍性,都是营销策划与企业应有的商业模式不匹配。只有对食用油产品、市场与行业有非常深刻的理解,先为油厂诊断并打造与其优势和资源匹配的商业模式,再做营销策划才有可能逆天改命。商业模式是方向问题,营销策划是执行问题。方向对了,执行才能有效。


什么是商业模式?简而言之,商业模式就是一个企业应该通过什么途径或方式来赚钱。


不同的油种有不同的赚钱方法,风味油种和健康油种、大宗油种和小众油种、进口油种和国产油种……它们的商业模式肯定是不同的。甚至同一个油种,小榨菜籽油和一级菜籽油,它们的商业模式也完全不同。即便是同一个产品,大公司还是小公司来做,走商超渠道还是传统渠道,都会呈现出不同的商业模式。


下面,我就来讲几个关于食用油商业模式的案例。


最近几年,市场上新出了不少的小品种油,比如牡丹籽油、文冠果油等。我相信经营这些小品种油的老板们都很苦恼,除了销量很有限的礼品渠道和土特产渠道,这些小品种油几乎就没有人买。


小品种油到底应该怎么卖?我的建议是,大家要先想一想小品种油目前都在挤食用油这个途径销售的商业模式到底对不对?


我们的目标其实是赚钱,并不是卖食用油,不一定非要走食用油产品的这个独木桥。


小品种油往往成本高昂,走食用油途径完全没有竞争力,因为你在炒菜这个功能上根本拼不过大宗油种。而小品种油的优势往往在于有很好的营养价值,甚至仅仅“物以稀为贵”也是它的卖点,那么是不是可以尝试走走保健品渠道(象鱼油那样做成胶囊)、美妆渠道(牡丹籽油看上去就很美)或者洗护渠道(去抢宝洁而不是抢金龙鱼的销量)……


在商业模式设计上,我们一定要回到马斯洛需求的五个层次。日常维持生命存在的食品是属于最基础的“生理需求”层次,是很难卖得起价格的。就如绝大多数人不会买很贵的油只是用来炒菜。只有把你的产品提升到“安全、社交、尊重”等满足人们这些更高的层次需求时,才能体现该油种应有的高价值,覆盖得了高成本,实现应有的毛利。


如果你的油料可以食用,比如核桃、花生和葵花籽,那你一定要在提升粕的利用价值上多花心思。我们不仅仅是在卖油,其实还在卖粕。可食用的油种,如果把粕拿去做肥料那实在是太浪费了。通过改变压榨方法(比如用冷榨来替代热榨)来提高粕的营养价值,从粕上赚钱其实比油上赚钱要容易得多。


同样是做小包装油,走传统渠道和走商超渠道又需要用不同的商业模式来操作。走传统渠道要求低价格,价格越低越有竞争力。走商超渠道要求做好品牌,品牌溢价能力强才能在商超渠道活下去。


有的老板是做传统渠道出身的,用他习惯了的传统渠道的商业模式去操作商超渠道。例如,给商超业务员也按销量来计算提成,结果商超业务员就把价格不断砸低,销量确实惊人,但亏损也很惊人,还把传统渠道的价格体系给搞乱了。


更糟糕的是,该公司的财务并没有分开记帐,所以商超渠道的亏损一直被传统渠道的利润给掩盖着。最后就出了这么个怪现象:公司销量的提升并没有带来利润的增长,而给公司造成亏损最多的业务员却是公司里拿提成最多的业务员。


再比如菜籽油,不同的油料来源也应有不同的商业模式。


我也知道有不少菜籽油老板,出于本土情怀来做菜籽油,说要收购本地菜籽来提高当地农民的收入,结果也是发现怎么做菜籽油都是亏钱的。因为同样是菜籽油,不同的油源也有不同的商业模式。进口低芥酸菜籽油成本低香味差、国产高芥酸菜籽油成本高香味浓,所以,国产高芥酸菜籽油只有做小榨才能赚到钱,做一级油就根本赚不到钱。


再谈谈中包装油的商业模式。


也有老板觉得中包装油销量大又没有渠道费用,认为做这个行当有流水,有流水就能够从银行贷到款搞别的,即便在中包装油产品上略亏一些钱也有得做,于是就勇敢地踏进了这个领域。


进来后才发现亏损之大超乎想象,卖得越多亏得越多。而且因为低估了价格波动的风险,仅仅一次看错行情,每吨豆油跌价上千元,订了一万吨的豆油亏损就达上千万。


其实,做中包装油的关键在于小包装油,小包装油卖得好的厂家,中包装油才容易做得好。小包装油卖不好的厂家,中包装油往往也做不好(缺斤短两、掺假劣质的小厂另当别论)。为什么呢?


因为你的中包装油产品,在原油成本、包装成本等方面都可以做到和益海嘉里一样,唯独厂房设备的折旧和管理成本的分摊没法和益海嘉里比。益海嘉里的生产成本可以做到一吨20元左右,分摊到每桶上不到0.4元(以每桶20L计算),其它工厂往往得一吨200元,分摊到每桶上就得4元。其它工厂这样高的生产成本在一桶差一角钱都没人要的中包装油市场上是没有竞争力的。


为什么益海嘉里的生产成本可以做到这么低?因为小包装油的市场规模大约是中包装油的3倍,益海嘉里有巨大的小包装油销量,可以把厂房设备折旧和生产管理成本给分摊到极低的水平。理论上说,其它企业用10年把厂房和设备的折旧提完就能赚钱了,但哪个企业能够连续亏上10年?


总的来说,只有商业模式选对了,配合相应的营销策划才能成功。我一向都认为,食用油这个产品非常特别,与其它任何一种快消品都不相同。如果对食用油这个行业没有非常深入的了解,未能想明白适合企业自己的产品、资源和渠道能力的商业模式,就贸然进入,拿自己在其它行业的成功经验套用到食用油产品上,亏损几乎是必然的。


即便有的老板请来知名的营销策划公司,但一般的营销策划公司都不可能对食用油这个行业有多深的理解,如果不了解食用油行业的商业模式,也很难把食用油产品的营销策划给操盘成功。


即便是在食用油这个行当摸爬滚打很多年的老板,如果拿自己过去的成功经验生搬硬套到新产品、新渠道、新市场上,没有意识到需要采用新的商业模式来应对产品、渠道或市场的变化,也一样会碰得头破血流。


重要的话再说一遍:只有商业模式对了,营销策划才能对路。

 

(来源:油讯)