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益海嘉里全面转型,加速扩充日化及调味品板块

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益海嘉里全面转型,加速扩充日化及调味品板块

2018/07/09 13:32
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来源: 网易财经


  一直以来,益海嘉里集团都是以其众多的食用油品牌而被中国消费者所熟知。东方艾格粮油分析师马文峰向网易财经指出,随着益海嘉里食用油业务的市场规模不断扩大,食用油业务在中国市场的发展已经遇到“垄断瓶颈”。


  为了应对产品遭遇“天花板”的尴尬困境,益海嘉里在几年前启动了战略转型,大幅进军面粉及大米板块。然而,最近一段时间,益海嘉里又有了新的变化,网易财经近日获悉,益海嘉里在去年悄然推出了日化品牌洁劲。据益海嘉里大品牌管理部总监陶西介绍,按照集团的规划,未来益海嘉里还将推出自己品牌的小包装酱油。


  对于益海嘉里的多元化发展,东方艾格分析师陈丽娜向网易财经表示,之前益海嘉里进军大米面粉行业是其在食用油业务的基础上进行的横向扩张,而推出自己的日化品牌则是益海嘉里纵向的扩张思路。


  但在益海嘉里看来,其米面油短期内仍是集团的重点业务。据益海嘉里食品营销公司董事长陈波介绍,大米和面粉未来仍有很大的增长空间,而益海嘉里第一大板块包装油将随着渠道慢慢下沉,拓展三四线城市、乡村、城镇等市场。


  “粮油帝国”益海嘉里的新业务


  说起益海嘉里的名字,可能许多人还不知道这是一家什么样的公司,但提到食用油品牌金龙鱼,几乎所有的人都耳熟能详。而金龙鱼品牌只是益海嘉里这个粮油航母旗下众多品牌中的一个。


  资料显示,益海嘉里是新加坡丰益国际有限公司在华投资的以粮油加工、粮油贸易、油脂化工、大豆深加工于一体的多元化企业,也是国内最大的粮油加工集团。旗下品牌除食用油品牌金龙鱼外,还包含“口福”、“胡姬花”、“鲤鱼”等20多个品牌。


  据网易财经了解,益海嘉里是新加坡商业帝国丰益国际粮油板块在中国的体现,后者的的创始人是马来西亚首富郭鹤年。益海嘉里来自于郭氏家族旗下嘉里粮油与益海集团在2006年底的一场合并。现如今益海嘉里的掌门人是郭鹤年的侄子郭孔丰。合并后的益海嘉里成为了中国当之无愧的油脂业寡头。据当时数据统计,并购重组完成后的2007年,益海嘉里集团下辖的食用油粗炼和精炼厂共24家,大豆压榨日压榨能力达到3.4万吨,年可加工大豆1000万吨,年精炼各种油脂能力将超过400万吨。


  数据显示,自1991年第一瓶金龙鱼小包装食用油在深圳下线,益海嘉里在中国累计销售小包装食用油约60亿瓶,长期占据了中国约40%的小包装食用油市场。


  但网易财经近日获悉,这家粮油企业最近的业务版图最近又有了新的变化,去年下半年益海嘉里的日化品牌洁劲已经悄然上市,产品线涵盖洗衣皂、洗衣液和洗洁精,目前该品牌正在进行全国范围内的铺货。


  据益海嘉里品牌传播部李平向网易财经介绍,日化板块隶属于益海嘉里油脂化学品事业部,其日化产品主要来益海嘉里在对食用油精加工过程中所产生的一些副产品,这些副产品被用于生产油脂化学产品。“我们一直都是一些知名日化企业的产品原料供应商,像宝洁、联合利华、立白等,其中一些品牌我们是直接帮他们OEM的”。


  对于益海嘉里进军日化领域,东方艾格粮油分析师马文峰向网易财经分析指出,相比粮油行业的低利润,日化行业的利润普遍要高很多。“严格来说,益海嘉里并有开辟一个全新的板块,其日化板块属于优质化学品,是其传统业务向下游延伸产业链,各方面投入并不大”。


  有不愿具名的宝洁高管向网易财经介绍,虽然目前日化行业竞争激烈,但是日化产品利润率仍然较为可观。“若扣除广告成本,国内一些不重视研发的厂家仍可获得30%左右的利润”。


  网易财经了解到,在纵向扩张方面,除日化板块外,益海嘉里还计划推出小包装的酱油和醋产品。据益海嘉里大品牌管理部总监陶西向网易财经介绍,由于益海嘉里本身还存在酱油豆粕等食用油加工过程中的副产品,一直以来益海嘉里都是国内几家知名酱油品牌的原料供应商。“按照集团的规划,未来益海嘉里还将推出自己品牌的小包装酱油”。


  除目前益海嘉里自身扩展的新业务外,网易财经还了解到,目前益海嘉里还在积极寻求和一些外资公司进行积极和合作,共同挖掘中国市场。据悉,2012年,丰益国际与家乐氏将在中国成立合资公司,合作双方将各占合资公司50%的股权。该合资公司总部设在中国上海,将生产及销售Kellogg's(家乐氏)和Pringles(品客) 品牌的谷物食品和休闲食品。目前益海嘉里销售公司就负责上述两个品牌产品在中国的地区的销售和推广。


  有分析师向网易财经指出,益海嘉里的新业务也契合了益海嘉里此前提出的战略转型。据悉,益海嘉里集团副董事长穆彦魁此前在接受媒体采访时曾表示,益海嘉里在中国的发展转型路径清晰而明确,就是多元化、寻求内资身份和转变发展方式。


  传统业务发展遭遇诸多阻力


  对于的益海嘉里的“四处出击”,马文峰向网易财经分析指出,随着益海嘉里食用油业务的市场规模不断扩大,食用油业务在中国市场的发展已经遇到“垄断瓶颈”.目前,该公司旗下的金龙鱼食用油的市场份额即将触到天花板。益海嘉里迫切需要一些更具空间的产品来开辟新战场。


  据网易财经了解,虽然益海嘉里在中国食用油领域是市场份额常年保持第一,每年所销售的食用油数量更是一个天文数字,但是该领域的利润可以微薄来形容。


  马文峰向网易财经介绍,在中国目前的粮油加工领域,从面上来说,这个行业是不赚钱的。“目前食用油行业基本是微利,甚至是大部分企业亏损的现状”。


  益海嘉里食品销售公司董事长陈波向网易财经列举了这样一组数字,“1994年菜油的销售价格约为11000元/吨,而现在菜油的销售价格却为8500元/吨,但与此同时则是人力成本、运输成本的大幅上涨”。


  但是,益海嘉里在中国的粮油行业的巨大市场份额也触发了中国政府和中国粮油行业的“敏感神经”,2008年那场关于外资与中国粮油安全的大讨论更是将益海嘉里推上了“风口浪尖”。


  在2008年,这场危机到达了顶峰。据网易财经了解,在2006年至2008年期间,全球粮油价格大幅上涨,外资粮油企业在中国迅速壮大和扩张,一时间粮食安全问题引发了空前的关注。


  在当时,许多业内人士和粮油专家纷纷指责,跨国粮油加工和贸易企业垄断了中国的四处,借助这种垄断的力量,这些外资企业操纵了粮油价格的涨跌。


  这种“阴谋论”在引发中国公众担心之余,从某种程度上也影响着中国政府:2008年9月3日,国家发改委出台《促进大豆加工业健康发展的指导意见》,该意见明确提出要扶持民族大豆加工企业,引导内资加工企业通过兼并、重组方式,整合资源,培育一批加工量2000吨/日以上,产、加、销一体化,具有较强竞争力的大豆油脂加工企业(集团);此外还规定,单个大豆油脂加工企业(集团)实际大豆年加工量达到全国总量15%以上,原则上不再准予其新建和扩建大豆油脂加工项目,矛头直接指向了益海嘉里等外资企业。


  而在国家发改委下发《关于做好2009年油菜籽收购工作的通知》中首次规定企业可以参与托市收购,根据规定,在油菜籽市场价格回升到每公斤4.00元以上前,中央财政给予委托企业每公斤0.20元的一次性费用补贴,进而,压榨企业的每吨成本就少了200元。在受补贴的100多家企业的名录里并没有一家外资企业,当然也没有益海嘉里的身影。


  此外,由于食用油是关系老百姓民生的生活必需品,中国政府也严格控制着该商品的销售价格。2012年受原料成本大幅增长影响,益海嘉里等粮油企业上调了旗下金龙鱼等食用油品牌产品价格。益海嘉里方面表示,“即使上调价格,企业仍处于亏损的现状,上调部分只是略为减轻企业亏损困境”。


  然而不久,国家发改委就约谈了益海嘉里和中粮等食用油企业,要求它们不要再涨价。网易财经从中粮集团内部了解到,近几年,像金龙鱼、福临门、鲁花等小包装食用油大企业为稳定食用油物价、保障市场供应,其食用油板块一直都承担着巨大亏损压力。


  在遭遇政策阻力的同时,益海嘉里的食用油板块也遭遇了自身发展的瓶颈。据陈波向网易财经介绍,中国的小包装食用油行业经过多年的发展,目前的市场格局较为明显,益海嘉里的金龙鱼、中粮的福临门和鲁花长期占据该行业6成以上的市场的份额。“在这个行业,不断有企业进来,也不断有企业出局,但大的企业的市场份额基本没有发生变化”。据陈波透露,去年益海嘉里食用油板块销售收入增长比例仅个位数。


  专家称营销模式决定益海嘉里新业务成败


  对于益海嘉里开辟的新业务,东方艾格分析师陈丽娜向网易财经表示,推出自己的日化品牌和进军酱油等调味品领域可以看成是益海嘉里的纵向扩张。“在几年前,益海嘉里就进行过横向的扩张,进军面粉和大米行业”。


  据网易财经了解,在2008年之后,益海嘉里对包括面粉、大米、调味品、糖在内的多个领域进行了投资发展。其中,益海嘉里对于面粉和大米的投资力度尤为重视。


  据悉,益海嘉里布局大米市场还要追溯至2006年,但其大米品牌“金龙鱼”和“香满园”上市已经是三年后的2009年。在2009年,益海嘉里正式推出金龙鱼大米。借助原有金龙鱼的销售渠道,金龙鱼大米火线入市,高调地摆在了各大超市、卖场的显眼位置。与此同时,在央视的黄金广告时段,金龙鱼的大米广告也迅速投放。


  据益海嘉里陈波介绍,益海嘉里目前已经分别在黑龙江的五常、辽宁省的盘锦、吉林省的梅河口等中国数是十地建立了订单农业模式。“去年,我们的金龙鱼和香满园品牌大米加起来已经做到了行业第一,去年我们的大米业务销售量超过100万吨”。


  但据网易财经了解,截至目前,益海嘉里的大米板块仍没有盈利。黑龙江佳木斯种粮大户王先生向网易财经介绍,为了获取订单,益海嘉里收购水稻的价格均高于国内企业。“另一方面,为了迅速开拓市场,抢占市场份额,益海嘉里的产品价格低于其他品牌”。


  除大米板块外,目前面粉板块也是益海嘉里极为重视的另一板块。数据显示,截至目前,益海嘉里已经在北京、安阳、石家庄等地建有9家面粉加工厂,年加工面粉能力达270多万吨。在全国2.8亿吨小麦加工能力中,约占0.96%。据陈波介绍,2013年,益海嘉里面粉及大米业务的销售收入同比增长均超过30%。


  对于益海嘉里日化品牌洁劲的未来发展,马文峰表示,未来能走多远,主要是看益海嘉里对于品牌的营销策略。“相比国内很多日化企业来说,益海嘉里的日化业务在技术和产能上都不存在问题,金龙鱼的强大的销售渠道也能帮到洁劲品牌的发展,决定其成败的还是品牌推广和营销策略”。


  但也有不愿具名的日化行业专家向网易财经指出,目前国内洗涤用品行业竞争惨烈,市场格局清晰明显,益海嘉里想“杀入”并不容易。“肥皂及洗涤剂行业目前产品同质化现象严重;从行业来说,整体产能是过剩的,益海嘉里想从目前一些企业手中抢得他们的市场份额并不容易”。


  但在益海嘉里看来,其米面油短期内仍是集团的重点业务。据益海嘉里陈波介绍,近年来,益海嘉里在大豆加工领域一直在探索更多可能,寻找新盈利点。近几年其新增加的食品方向业务也已经见成效。“小包装大米面粉去年的销售增长都超过了30%。豆奶粉业务也顺利成为肯德基、麦当劳供应商产品。目前袋装的豆奶粉品牌金龙鱼和晨星岛在市场终端销售反应非常不错”。


  对于未来的业务增长点,陈波表示,第一大板块是包装油将随着渠道慢慢下沉,拓展至三四线城市、乡村、城镇等。“中国的食用油从最初的散油发展到现在的小包装油,虽然目前一二线城市大部分家庭都在使用包装油,但在全中国也只占30%,其他不少城镇、乡村的家庭仍然在吃散油,这部分人口数量超过7、8亿”。


  在陈波看来,益海嘉里大米和面粉方面的潜力将更大。“从消耗量来说,面粉、大米、油三者的比例是1:3:6,相比起小包装油在全国30%的市场,米和面的小包装化还是个位数,中国的绝大多数人还在吃散米和散面,我们的品牌米和面还有很大的增长空间”。